首页@高德娱乐@首页中国葡萄酒市场潜力巨大。作为当前世界第五大葡萄酒消费国，根据预测，未来3年内中国将成为继美国之后的全球第二大葡萄酒消费国家，市场销售额在2021年将达到230.0亿美元。随着消费者健康意识增强以及消费观念的变化，葡萄酒收到越来越多消费者的青睐，市场消费增长速度快，国际市场对中国葡萄酒市场的布局力度也在不断加大。国产与国际葡萄酒品牌共同发力，势必做大中国葡萄酒市场。面对即将到来的激烈竞争，葡萄酒品牌应当对目前的行业现状有一个全局性的了解，然后围绕其制定自己的品牌战略。

　　中国葡萄酒行业发展与政策环境、经济环境息息相关，经历了2000-2012年的快速发展，我国大众消费者开始对葡萄酒接受度大幅提升，到2013年受“三公”消费和“双反”调查等政策的影响，我国葡萄酒行业的稳步增长趋势被打破。产销量剧烈下滑，2014-2018年复合增长速度约为-4.0%，但国内对进口葡萄酒需求出现攀升之势。整体来看，进口葡萄酒一直占据中国葡萄酒市场主力，根据OIV，从2013年到2017年，中国进口葡萄酒总量由37.7亿升增长到74.6亿升，五年翻了一番。但受到消费不振影响，2018年我国葡萄酒进口量下滑16.8%至62亿升，回到2016年水平。进口份额也同比降1.7%至24.15亿欧元，进口端市场遭遇收缩，随着竞争更加激烈和品牌面临的市场环境更加严峻，可以预见葡萄酒板块也将进入深度洗牌区。

　　受主流消费者消费习惯转变、海外直采比重增加和“零关税”政策等因素影响，进口葡萄酒继续快速蚕食国产葡萄酒市场份额。据国家统计局的数据，2017年中国葡萄酒产量达100.1万千升，比2016年减少13.6万千升，同比下滑5.3%。国产葡萄酒龙头品牌张裕市场份额仅达到7.7%，在国内葡萄酒消费市场，进口葡萄酒占据绝对份额，国产葡萄酒尚且举步维艰，走出去和品类升级成为破局的核心策略。

　　虽然进口酒相对国产葡萄酒占据绝对市场份额优势，但长期以来，国内进口酒市场呈现品种繁多、品牌杂乱且无法识别、水货假货混入、价格混乱的境况。然而，进口葡萄酒多为代理商运作，品牌建设投入较为谨慎，目前除了个别世界知名品牌外，大多进口葡萄酒并未在中国建立品牌信任度，进口酒市场呈现混战格局。由于进口酒价格低廉，国内企业还存在着进口散装葡萄酒，再对原酒进行勾兑贴牌的情况，有的企业甚至直接成为国外散装酒的灌装车间。

　　进口葡萄酒市场高度碎片化，主要体现在上游碎，客户碎、渠道碎。—方面是全球所有的上游生产商都在密切关注中国市场，可选择合作的企业多；另一方面，葡萄酒进口商也高度碎片化，很多上游企业对中国进口商采取零门槛策略，导致进口商参差不齐，且进口葡萄酒在很多市场上找不到有渠道掌控力的大客户。渠道方面，目前进口葡萄酒只在点状终端具备表现力，无法形成完善的渠道网络。高度碎片化导致的结果是即使是最畅销的单品，在中 国也有行货价、水货价、假货价，甚至还有平行进口价。每种产品和价格背后，都有自己的经销商群体，也都有自己的消费者群体，这些本来可以一统市场的畅销产品，也变得支离破碎。

　　对于海外酒企，中国市场的隐形门槛很高，首先，中国幅员辽阔，葡萄酒的零售渠道及其分散，且渠道层级很多，由下图可见， 除经销商渠道外，剩余超过50%的销售通路的占比区别并不大，这意味着如果酒企希望践行自上而下的策略，需要进行全渠道覆盖；如果要进行渠道下沉，还需层层疏通每一个销售链环节，庞大的市场费用和水土不服使得大部分海外酒企不得不将中国市场交给代理商和经销商打理，后者的话语权也就越来越重，对品牌的忠诚度越来越低。事实上，葡萄酒与白酒、啤酒最大的不同在于，葡萄酒企业对渠道掌控力极其薄弱，国内的代理商和经销商几乎不会只代理一家酒企的品牌，这极大的削弱了酒企品牌营销策略的作用。

　　葡萄酒根据产地与酿酒工艺、标准等因素有新旧世界之分，以法国、意大利、西班牙为代表的欧洲国家一直是葡萄酒的主要产区和主要消费区，是旧世界葡萄酒的代表，三国产销量占据世界总量的近50%。以美国、澳大利亚为代表的国家葡萄酒历史相对短，但凭借快速发展的现代化酿造工艺与市场消费力，在全球葡萄酒市场影响力不断提升，则成为新世界葡萄酒的新星。

　　从2012年到2019年，中国先后对新西兰、智利、澳大利亚进口葡萄酒实施“零关税”政策的重大利好。助推新世界葡萄酒的进口量激增，对旧世界进口葡萄酒品牌造成一定冲击。与此同时，由于“零关税”推动进口葡萄酒价格呈下降趋势，这对国产葡萄酒同样造成很大冲击。从消费走势上看，随着中国葡萄酒消费市场逐渐走向成熟，对产区有偏好的消费者占比逐渐提高，未来国产葡萄酒与进口葡萄酒之争，新世界葡萄酒与旧世界葡萄酒之间的竞争会愈演愈烈。

　　在限制三公消费之前，酒庄酒等高端酒需求旺盛，三公消费禁令使得高端消费。政商务消费受到严重冲击.葡萄酒消费回归理性.未来300元以下大众酒将成为葡萄酒消费重心。从进口酒价格来看。进口酒2012年价格最高时达到7414美元/千升，2014年进口酒价格下降到4469美元/千升，仅为2012年价格的60%。这就意味着消费者偏向中低端下沉，大众消费成为葡萄酒消费主流。

　　此外，在我国一二线城市仍是葡萄酒消费重点市场，但三四线城市消费所占比重逐渐提升。根据海关数据，2016年北上广仍然是瓶装进口葡萄酒的消费主力地区，它们占据瓶装进口葡萄酒近60%的市场份額。其中上海位居第一，广东省第二，北京第三，这三大地区在 瓶装葡萄酒进口量上分别占据了 31.2%、21.2%和7.3%的份額，在进口金額上分别占据 33.7%、20.9%和8.3%的份額。但是随着牧入水平提升，以及葡萄酒文化的普及，葡萄酒消费正快速向三四线年三四线城市葡萄酒消费占比已上升至21%， 与省会城市消费量基本持平。

　　随着国民收入水平提高和健康观念的培养，越来越多的消费者更加偏好葡萄酒，这种趋势在年轻人群中已逐步形成。在发达地区葡萄酒将越来越多地进入家庭消费，消费者更加追求高品质的小资情调和品质生活，葡萄酒正好满足了这一需求。现在，普通消费者在家饮用葡萄酒日益成为中国葡萄酒消费市场的重要趋势，“土豪型”消费已经被理性消费逐渐代替，越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比，这些消费者为年龄集中在18-35岁岁之间的中产阶级。

　　并且在消费者购买不同品类葡萄酒的选择上，红葡萄最受中国消费者欢迎，是他们的首选，品类消费选择的占比达到54.6%，远高于白葡萄酒和桃红葡萄酒。

　　最新数据显示，77.0%消费者表示饮用葡萄酒的原因是健康需求，由于葡萄酒中含有丰富的糖类、氨基酸、维生素、矿物质以及微量元素，具有滋补、抗衰老、助消化、杀菌、利尿、护心、降低胆固醇及促进新陈代谢等多重功效。因此，适量饮用葡萄酒，尤其是女性，对身体大有裨益。另外51%消费者饮用葡萄酒的原因是社交需求，这包括在家人朋友家庭聚会聚餐，或商务用餐时需要应酬、助兴等原因。而受潮流影响的占据26.0%。

　　葡萄酒还与白酒等其他酒饮不同，葡萄酒代表着时尚和浪漫，标志着一种生活状态，品饮葡萄酒具有品位高雅的象征意义。随着老一代人逐步步入老龄化，“感情深.一口闷”的时代在逐步远去。80、90年代的人逐渐成为社会主力，这代人接触西方文化较多，受西方文化影响，受教育程度高，对生活品质、品位均有较高要求。这代人逐步有了生活积累，步入中产阶级，有较高的消费水平。重要的是80、90年代的消费者应酬不再以喝醉为主要目的，更多的是追求健康、品位、情调等需求，而葡萄酒的低度数和时尚的文化正好满足消费者需求。

　　葡萄酒消费者类型主要分为社交圈新人，刚开始接触和了解葡萄酒，并将之看作有趣的、适合社交场合饮用的饮料，其次还有发展中饮用者、传统名庄爱好者、冒险精神发烧友、健康少量饮酒者、节俭的偶尔饮用者。

　　综合以上数据我们可以看出，中国葡萄酒市场竞争激烈且混乱，消费者选购看重产区的趋势明显，但是同一产区葡萄酒品牌众多，品质层次不齐。加上各大葡萄酒品牌价值体现弱，竞争非常同质化。除了广为人知的波尔多葡萄酒，众多葡萄酒品牌既缺乏对文化资产的充分挖掘，也缺乏对产区价值的全面教育，更缺乏对自身竞争优势的差异化构建，因此品牌在市场消费运营中并没有给众多消费者留下具备鲜明特色的印象。

　　一些国产品牌看到进口葡萄酒在品牌和渠道运作上的弱势，开始强化渠道价值链，并通过文化包装、封杀子品类、封杀特性等手段塑造良好口碑，逐渐走品牌化的道路。

　　心智模型(Mental Model)概念已经被广泛应用到很多领域。这个概念最早是Kenneth Craik在他1943出版的《TheNature of Explanation》中提到。但这个概念的再次采用和线年代，Johnson Laird在1983年提出心智模型是描述人类如何解决问题,如何进行演绎推理的思维模式。Gentner和StevenS则认为心智模型用来解释了人类处理问题时的所呈现的物理规律,是用来分析人类行为的物理原理。

　　行业洗牌期是改变市场格局，取得重大突破的最好时期，判断市场目前是否处于或即将迎来洗牌期，需要从需求、动向、趋势各方面对所在行业拥有一个全面的了解。符合市场规律的品牌战略调整能够在行业洗牌期为企业带来最大化的收益，统筹全局塑造品牌概念，知己知彼方能百战不殆。