傲世皇朝平台深究葡萄酒市场‘大盘’趋势反思自己的营销理念！ 傲世皇朝登陆，作为一个身在行业内的局中人，感觉葡萄酒市场变幻莫测之高深比股市大盘还要难懂，在疫情前光速增长的新兴市场也纷纷回到解放前，成熟市场的结构性消费呈现衰退，多个产地的气候变化之大造成问题，中老年饮酒者消费欲望降低，而年轻人又难以抓住......这看起来没有日出的黎明。

　　但就像股市一样，不会永远涨，也不会永远跌，葡萄酒市场绝对不会没有明天，只是日出还得再晚一会儿。一些隐藏在市场中的现象正逐渐变成主流趋势，质价比、低酒精度、电子商务......只欠一股东风？

　　传统的成熟市场正在面临较长时间的结构性衰退，而这让一些国家或地区表现出的新兴市场机会似乎不足为奇。2023年上半年，与 2022 年上半年相比，全球20个主要市场中，静止葡萄酒销量下降了4%，而起泡酒销量则增长了1%。

　　包括法国、意大利在内多个主要葡萄酒市场，这几十年来一直处于结构性衰退中。而那先具有价值潜力的美国、中国等等似乎都处于长期的经济下行周期中。

　　尽管如此，起泡酒是所有市场都不能忽视的存在，全球酒饮数据研究机构IWSR表明，预计2022-2027年，20个主要市场的起泡酒销量复合年增长率将达到1%，同期静止葡萄酒销量复合年增长率降下降1%。在2019-2023年期间，前20个市场中有14个市场的起泡酒销量有所增加。

　　中国葡萄酒市场在疫情后的表现和预测相似，优质精品或更好的葡萄酒销售稳中前进。泰国、马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚等等亚洲发展中经济体，有些降低或取消关税，对全球葡萄酒来说吸引力与日俱增。

　　眼下出现人口老龄化趋势的国家，与20个主要的葡萄酒消费市场有某些重合，尤其是欧洲和北亚等地区，相比较吸引那些难以被吸引的LDA+消费者（合法饮酒年龄以上），葡萄酒商更加倾向于依赖年长的饮酒者。同样，少了这份对酒的迷恋，葡萄酒行业的招聘也比十几年前困难的多。

　　和前辈们年轻时相比，如今的LDA+消费者或许并不需要消费酒精来获得快乐，并且叛逆的精神让他们更愿意冲向非传统领域，比如花样百出的鸡尾酒、果味精酿，或者包装亮眼的起泡酒。在个别市场中，应对千禧一代消费者的方法反而是轻视用户，不去纠结一定要提高品牌或产地忠诚度，更重要的是发现，一种更加容易传播或者产生消费冲动的方式。

　　与前些年相比，现在进入葡萄酒行业的年轻消费者对葡萄酒的参与度越来越高，一旦爱上，他们愿意深入探索葡萄酒的各个方面。

　　有数据表明，与55岁以上的人相比，Z世代和千禧一代对于葡萄酒新产品的态度明显更加开放。“年轻人通常更具有实验心态”，IWSR公开了一项长期跟踪数据，显示年轻的LDA+消费者对葡萄酒的信心比上一代人在同年龄段时要更高，同样可供选择的酒精饮料种类也大大扩增，这意味着葡萄酒市场正在变得拥挤。

　　在澳大利亚，LDA+消费者对自己的葡萄酒知识表示有信心的比例已经从2010年19%增加到2023年50%；同期，德国从15%增加到44%；英国的变化动态也类似从21%增长到47%。美国是个例外从38%下降至33%。

　　对自身葡萄酒知识的信心增长，似乎也影响着年轻消费者对葡萄酒参与到生活中的态度。2010年，澳大利亚31%的LDA+消费者表示对葡萄酒有浓厚兴趣，2023年，这一比例已上升至60%。德国该项数据从36%上升至60%，英国从22%上升至49%，美国则略有下降从61%下降至60%。

　　与这种自信相反的是，客观去评价各国葡萄酒消费者的知识水平，在这同一段时间内，多个国家都呈现出不同水平的下降，尤其是美国、澳大利亚、中国、英国、瑞典、德国、巴西和法国等等。或许是因为‘人类的新器官’手机变得更加博学，年轻的消费者也不愿再去记住产区和品种这些繁琐的知识点，大家更依赖酒商代替思考，意思是好的营销策划能让产品更吸引人。

　　在LDA+饮酒者的消费习惯下，葡萄酒仍在持续走向精品化、高端化，但已显现出放缓的迹象，与香槟还有优质的起泡酒和静止酒相比，更低端的葡萄酒销量下降更快，这样的对比意味着优质葡萄酒份额在增加。在印度和中国增长表现明显。

　　“少而精”趋势在减弱是由多种因素造成的，包括人口老龄化减少了年轻饮酒者的比例，但同时年轻消费者发现自己在经历疫情后，面对生活成本，消费能力出现危机，因此“质价比”也成了比“性价比”更抢手的词。

　　出于对健康的追求，低酒精度的饮品正在成为更多消费者的首选，由于初始基数不大，这份扩张表现强劲，而葡萄酒在低酒精度领域占主导地位。在10个主要市场中，2023年的低酒精度消费增长达到8%，低酒精度成为葡萄酒重要的健康属性，更低的酒精、更少的热量和碳水化合物，甚至零残留糖。

　　无酒精葡萄酒的消费量也在增长，2023年10大消费市场增长7%，但这一品类仍受制于市场对质量和口味的负面评价。仅靠葡萄酒，还是缺乏优质的无酒精产品，因此也有不少消费者转向其他无酒精/低酒精类别，比如啤酒和即饮酒。

　　葡萄酒在电子商务领域持续增长，但增长速度较慢，会被其他烈酒、啤酒或即饮品类等新生品类抢占渠道份额。在主要市场中，2020年葡萄酒按价值计算，占酒饮类电子商务总额的38%，但这一数字在2022年下降至33%，预计到2027年将进一步下降至28%。

　　IWSR预测，在电子商务领域，在2022-2027年葡萄酒年复合增长率为1%。随着疫情逐渐远去，疫情期间酒饮在电子商务平台中的加速增长正在消退。静止葡萄酒跌幅最大。但该渠道仍具有投资价值的，从长远来看数字化进程是不会止步于此的，持续深耕该渠道能够与偏好数字消费的饮酒者们更加无缝互动。

　　多变的气候将继续影响葡萄酒生产，全球各产区都面临气温上升和极端天气事件，比如霜冻、冰雹和森林火灾等等发生频率倍增，影响收获时间、作物产量和葡萄质量。这也使得，应对日益增长的对纯朴自然、柔和清淡风格葡萄酒的追求变得更困难。

　　这促使葡萄酒生产者们重视可持续栽培和其他操作技术，包括有机、生物动力学和再生葡萄栽培等等，同时为适应变化而做出的，种植替代葡萄品种、探索高海拔或沿海地区等等尝试。可持续发展的观念对消费者来说越来越重要，关键市场中有三分之二经常饮用葡萄酒的消费者认为可持续发展很重要，在美国这样认为的比例高达70%，在中国高达94%。

　　每个不同的葡萄酒产区、市场，都有着非常明显的“当地因素”，但仍存在一些普适原因可共同借鉴。一场全球性疫情改变了太多，健康话题成了人人追捧，而经济形式狗路过都要骂两句，‘钱要花在刀刃上’成为所有消费的前提，酒精类饮品的消费普遍下降，尤其是年轻消费者，在他们心目中可以选择的酒精饮料可是多到眼花缭乱，葡萄酒想要竞争上位，“请说出你的优势”。返回搜狐，查看更多