下半年有望迎来转机——2024年中国葡萄酒市场分析， 傲世皇朝招商主管，在2024年春季糖酒会的酒店展中，有多场关于中国葡萄酒市场分析以及澳大利亚葡萄酒回归相关主题的论坛。在本篇报道中，记者对行业大咖的精彩发言进行了详尽的记录和整理，旨在为业内人士提供有益的市场动态信息。
自2013年以来，中国进口酒类的市场规模总体上呈现增长趋势。然而，近几年来，受到疫情以及其他相关因素的影响，进口酒类市场规模出现下降。2023年，中国进口酒类的总额达到46亿美元，同比增长3.4%。回顾过去十年，年均复合增长率为5%。进口金额的峰值出现在2018年，达到57亿美元。去年，葡萄酒进口额为11.6亿美元，同比下降19.1%。
自2018年8月份起，进口金额呈现逐年下降的趋势，最高值在2018年达到28.6亿美元，而去年的进口额相比2018年下降了约60%。
在过去10年中，自2019年开始，进口额呈现持续下降的趋势。去年，两升以下的瓶装葡萄酒进口额为10亿美元，较前一年下降了18.2%，达到了过去10年中的最低点。2020年，即疫情爆发的第一年，下降幅度最为显著，达到了24.6%。尽管如此，两升以下的瓶装葡萄酒的平均价格在过去10年中总体上呈现稳步上升的趋势。
从大盘来看，进口葡萄酒处于弱势运行状态。目前，关于葡萄酒市场调整周期何时结束，仍没有明确预期。通常，酒类市场的周期性调整可能持续10年左右，但近年来，这种周期似乎有缩短的趋势。行业内部普遍期望葡萄酒的调整周期能够相应缩短。当前，大环境导致国内有效需求不足，同时，进口葡萄酒自身的周期与国内酒类周期的叠加效应，共同导致了进口葡萄酒市场整体呈现较弱势状态。
在进口同比增速的角度分析，葡萄酒是近年来唯一一个每年都呈现下降趋势的酒种。而其他酒类，包括烈酒和啤酒，则表现为有升有降的趋势。特别是进口烈酒，总体上仍然呈现出明显的上升趋势。
瓶装葡萄酒也是近年来唯一一个持续单边下行的酒种。从数据可以看出，起泡酒、葡萄汽酒以及大于2升至10升之间的小众酒类，包括散装葡萄酒，它们的进口额曾在某一年或两年内实现增长。然而，瓶装葡萄酒的进口额却一直呈下降状态。
此外，白兰地的进口额目前已达到17.6亿美元，这一数字已经超过了整个葡萄酒的进口额。自2018年起，烈酒的市场份额持续上升。特别是在2020年，烈酒的市场份额已经和葡萄酒持平。自2011年开始，烈酒的整个市场份额就已经超过了葡萄酒。
在对葡萄酒市场的未来展望方面，在宏观层面，我对进口葡萄酒在中国市场的发展保持信心。这基于中国经济的长期强大韧性和今年的政府报告，其中设定了5%的GDP增长目标，并提出了进一步促进消费的政策。我们相信，对经济增长应保持积极预期。此外，中国庞大的市场需求也是我们信心来源之一。
从行业周期来看，市场已经调整了近六年的时间，我们认为市场基本幅度的调整结束的时间不应该太远。但由于当前形势复杂，因素众多，难以准确预测。
另一方面，社会预期相对较弱，有效需求不足，市场竞争主要集中在存量。国内酒类消费市场，尤其是白酒市场的调整，对整体市场产生了下行压力。因此，即使进口葡萄酒市场恢复发展，也将在整个市场蛋糕不断缩水的情况下，追求结构性的增长。从消费者角度来看，主流消费者变得更加理性，更追求性价比，适量饮酒、喝好酒已成为共识。对于从业者而言，选择比努力更重要，坚守长期主义的韧性，兼顾务实主义的效率。
目前由于进口酒大盘萎缩，澳大利亚葡萄酒欲重归往日市场荣耀，也实非易事，须克服诸多挑战。首先澳大利亚葡萄酒需要面对目前头部供应国（法智意西美）的直接对位竞争，其次国产葡萄酒因受到政府的重视，市场认知不断提升，成为了澳大利亚葡萄酒的同品类竞争对手，其他品类如酱酒、进口烈酒等跨类竞争依旧存在，最后还要承受澳大利亚葡萄酒自身高水平的库存压力。也是因为面对巨大的库存压力，我们预计澳大利亚的中低端酒在未来有可能出现一定的降价。
最后，希望品牌能够起到一定的带动作用，发挥鲶鱼效应，让澳大利亚葡萄酒的回归推动中国的葡萄酒市场健康发展。
中国葡萄酒市场在2019年至2023年的五年间经历了20年来最大的变革。自2017年起，海关数据显示进口量和金额已开始轻微下降，尽管这一趋势在当时并不显著。然而，2019年之后，随着中美贸易摩擦的加剧以及2020年新冠疫情的爆发，市场环境变得更加复杂。
在中国，白酒是最强势的酒类，其次是啤酒，然后才是葡萄酒。尽管这些酒类在过去的调整周期中普遍呈现一致性趋势，但目前白酒和葡萄酒的周期出现了分化。白酒自2012年起进入调整周期，于2015年至2016年开始复苏，并持续至2022年下半年的新一轮调整，大约经历了7年的产业上升期。相比之下，葡萄酒自2017年起进入下行周期，至2023年仍在持续下行，尚未触底。
尽管不同酒类的产业周期各异，但它们都受到相同的经济周期影响。在白酒市场顶部时期（2021-2022年），许多人非理性地涌入市场，包括一些葡萄酒从业者转而投资白酒。这种跟风行为可能导致了一段时间内的市场泡沫。当前葡萄酒市场的从业者正处于行业底部，尽管如此，仍需保持乐观态度。
在与多位专注于国产葡萄酒和法国葡萄酒进口的商人交流中，他们表达了对澳大利亚葡萄酒回归市场的期待，尤其是希望澳大利亚的知名品牌能够进入中国市场。他们认为，这不仅能提升整个市场的品牌形象，而且有助于吸引那些原本饮用葡萄酒但转而饮用白酒的消费者重新回归葡萄酒市场。因此，这种现象对市场来说是一个积极的信号。
中国市场经历了多重变化，第一是疫情冲击下，改变了消费模式和消费者行为；第二是2023年市场复苏曲折，许多企业面临增长挑战，部分企业的销售业绩甚至较过去更差；第三是消费重构及时代变化，消费市场正在经历重构，随着消费者偏好的变化，消费时代也在不断演变。第四是宏观环境变化，全球经济形势、政策变动等宏观环境因素对中国市场产生了影响。
当前，中国酒类消费正处于第三消费社会向第四消费社会过渡的阶段。与西方国家消费者逐渐转向低度酒精饮品不同，中国近十年来酒精度消费呈现上升趋势，从五粮液主导时代的52度酒精度，到广东的30多度酒精度甚至现在53度酒精度为标准，这与近10年期间的全球趋势相反。
导致这种现象的一个因素，是白酒对葡萄酒市场的替代和挤压，以及葡萄酒品牌尤其是高端品牌的缺乏。澳大利亚葡萄酒在这一价位段（50-800元）表现强势，利润空间良好，特别是南澳有头部的葡萄酒品牌，这一优势更加明显。
南澳葡萄酒业自身也面临变化，产能过剩在部分地区是显著问题，同时企业兼并重组现象加剧，多家企业正处于这一过程之中。因此，为了适应当前中国市场的变化，必须在变局中寻找机遇。
2023年，受市场复苏的推动，中国整个餐饮市场突破了5万亿人民币，相比2022年实现了约20%的增长，整个大的基础盘非常好。同年，餐饮行业的开店率大约为30%，而闭店率则约为34.5%，显示出餐饮市场的高流动性特点。预计未来几年，餐饮行业的店铺数量将稳定在800万家左右。
葡萄酒在国内的消费主要集中在高端餐饮领域。根据美团的数据分析，结合客单价和餐厅消费场景，估计有7000家餐厅能够提供葡萄酒消费体验。在2023年，这部分精品餐饮实现了约17%的增长，消费规模也增长了约12%。这些餐厅中，约40%分布在华东地区，这与葡萄酒消费市场主要集中在华东区域的认知相符。此外，在市场走访中，许多客户反映需要调整菜单或酒单结构以适应市场变化。这种所谓的“”实际上反映了消费者更倾向于追求理性和性价比。
在过去的三年到四年间，小酒馆在中国迅速兴起，这些酒馆通常位于高端酒店附近，其主理人可能是来自酒店体系或侍酒师背景。这一新兴现象在一定程度上分散了高端酒店的客流量，同时也满足了年轻人追求新颖消费体验的需求。据注册数据显示，目前约有20万家小酒馆，而在2023年新增的小酒馆数量达到了7万家。这一庞大且快速增长的行业，仅凭传统的服务能力很难触及。
在传统的商超和电商渠道中，由于地区差异，消费习惯也会呈现出明显的差异。在运营全国性商超时，需要特别关注产品的品牌力和产品的全国流量吸引能力。从商超体系的布局来看，过去一两年中，商超的布局主要集中在华东地区。同样，便利店体系也呈现出微量的增长，并且这一增长同样集中在华东地区。
中国拥有独具特色的电商渠道，对于这些渠道我们抱有较大期望。首先，电商确实能够直接促进销量增长，即便在过去的几年中整体消费市场相对不景气，但电商领域一直保持着高速发展。中国电商的运营可以做到非常精细和高效。在传统电商模式中，消费者通过京东、淘宝等平台自建仓库和配送体系，实现了“次日达”的配送时效。然而，随着消费者需求的升级，市场上逐渐涌现出“当日达”的概念。
相应地，美团、饿了么等即时配送服务以及社区团购等新型电商模式应运而生。甚至一些传统的大型商超也开始提供当日配送服务。我们将这一系列近场电商模式统称为“近场电商”，这一板块目前成为年轻人购买葡萄酒的主要渠道之一。
另外，社区电商也是一大特色，包括抖音、快手、小红书等社交平台和短视频平台在品牌建设和推广方面发挥了重要作用，同时直接触达消费者完成销售过程。企业如果能够与品牌方加大投入社交电商，通过这种方式可以培育出更健康、更正向的葡萄酒文化。
在2013年，葡萄酒在1919供应链平台（以下简称：1919）所有酒类产品中的市场份额占比超过了20%。从2013到2018年，尽管葡萄酒的销售占比有所下降，但整体而言，其市场份额保持相对稳定。然而，自2018年至2023年，尤其是过去两年间，葡萄酒在1919的零售渠道中的销售占比出现了显著下降，与高峰时期相比，下降幅度高达近三分之二，即大约66.67%。可见，与前几年相比，葡萄酒零售客户对葡萄酒的选择出现了明显的减少。
除了葡萄酒销售占比的下滑，洋酒的销售占比也在降低，但降幅不大，仅为0.5%。与此同时，啤酒的销售占比有所上升，增加了1个百分点。白酒的销售增长最为显著。从品类选择的角度来看，葡萄酒的市场份额被白酒所取代。
在观察零售葡萄酒市场的消费者购买行为时，主要区分两个主要层面：商务消费和个人消费。商务消费主要包括商务宴请和商务社交，这一部分在零售葡萄酒购买中占据了较大比重。而个人消费则基于个人的社交需求。
通过在1919的线下终端门店调查发现，当前通过零售渠道购买葡萄酒的客户主要是出于个人消费目的，而商务消费类型的葡萄酒购买数据则出现了显著下降。针对这一现象分析1919渠道的数据，可得出三个主要原因：
首先，葡萄酒消费市场的培育和教育力度有所减弱，近年来相关声音明显减少。约在2004至2005年期间，消费者对葡萄酒的看法普遍认为它是一种时尚、健康的饮品，代表着一种向往和追求美好生活方式的态度。但在近年行业下滑了以后，整个渠道和经销商有很多已经出局，相关的葡萄酒培训和教育活动，也相应减少，导致消费者在面临多种酒类选择时，可能不会将葡萄酒视为必选的类别，从而影响了葡萄酒在消费者心中的地位和市场份额。
第二个是意见消费领袖的的影响转变，这主要还是针对的是商务的消费渠道的客户。近年来，葡萄酒行业在消费者意见领袖的培育方面投入相对较少。少数的相关活动主要集中在行业内经销商或渠道方面。因此，意见消费领袖在选择酒类产品时出现了较大的变化，许多人从葡萄酒转向了白酒。这种转变可能是由于市场趋势、消费习惯变化、产品偏好或其他相关因素的影响。
第三点也是常关键的一点，是葡萄酒价值标杆的缺失。我们注意到，在商务消费领域，存在一种可能性：购买葡萄酒的人和消费葡萄酒的人可能不是同一人。在商务场合，重点往往在于满足客户或领导的偏好。然而在零售环节，当客户在为商务场合选择葡萄酒时，他们面临一个非常大的困难，即缺乏明确的价值标杆来指导他们的选择。这可能导致他们在选择商务型葡萄酒时感到困惑，难以做出满意的选择。
针对当前葡萄酒市场的情况，从行业层面而言，建议内部加大对葡萄酒消费者的教育引导力度；从媒体层面而言，应利用小红书、抖音等社交媒体平台，展示葡萄酒消费的场景和乐趣，让消费者看到他人享受葡萄酒的美好体验，从而激发他们的尝试欲望；此外，培育具有标杆性的品牌更是行业复苏的关键因素。一旦树立了这些价值标杆，它们将对消费者的选择产生积极影响，尤其是在商务消费领域，这些品牌能够提供明确的参考和引导，帮助消费者做出选择。
