“击破”低迷行情茅台葡萄酒“特美”前行赢取“话语权”？ 傲世皇朝，据名酒观察获悉，2023年，茅台葡萄酒实现营收6.5亿，同比增长39%；利润1.5亿，同比大增76.3%。

　　同时，对于2024年的市场工作也进行了科学谋划：在茅台集团“一盘棋”的战略指引下，坚持“特而美”发展之路，一体推进产品、渠道、品牌、终端建设，全面增强发展势能和核心竞争力，稳中求进、以进促稳，推动茅台葡萄酒再上新台阶、再有新跨越。

　　对于2024年，茅台葡萄酒也定下了新的目标，即实现8亿营收、1.97亿利润总额。同时，茅台葡萄酒将以“五个营销”战略推动目标的达成。

　　茅台葡萄酒2023年度市场工作会议消息显示，2022年茅台葡萄酒措施及时得当、稳步前行，营收和净利润呈双位数稳健增长，连续六年保持了营收、利润双增长。

　　数据是最好的见证。2023年茅台葡萄酒加速夯基垒台、积厚成势，不负众望交出一份亮眼的成绩单。

　　在产品上，茅台葡萄酒全年共有12个产品荣获13个评选组织38个奖项，其吨酒价格从7.48万元提高至8.7万元，主体大单品老树S35销售收入破亿，达到1.3亿元。产品毛利率35%左右，部分经销商可达45%以上。

　　在数字营销上，借助i茅台和巽风，亚运会期间茅台葡萄酒在i茅台实现销售1400余万元，50天内在巽风平台实现2600万元。

　　在“茅台家族”的板块上，茅台葡萄酒围绕“醉美茅台红”，走出了一条独特的中国葡萄酒市场之路，并通过开展各类品牌活动进一步传播了“茅台美”。

　　2023年，茅台葡萄酒深入挖掘品牌文化，持续打造“奔跑的茅台红”“我是茅台葡萄酒品鉴师赛事”“山海会客厅”“葡萄酒粉丝节”四大品牌IP；在今年亚运会期间，茅台葡萄酒组织了17次品牌活动；2023年全年累计开展了140次品牌活动和689次的品鉴会；实施主动营销，累计走进了190多家企业，通过以上丰富多元的品牌活动，使得茅台葡萄酒的品牌影响力有了深度强化与质的提升。

　　一年来，茅台葡萄酒坚持“特而美”发展方向，在“集团一盘棋”战略统筹下，深入践行“五合营销法”，正是这些努力使得茅台葡萄酒在2023年实现了营收、净利的显著增长，超额完成年度目标，并为茅台葡萄酒朝着更具竞争力、更有影响力的国产优秀葡萄酒企业迈进奠定了坚实基础。

　　国家统计局数据显示，2022年1-12月，全国规模以上葡萄酒生产企业119家，累计完成酿酒总产量21.37万千升，同比下降22.12%；累计完成销售收入91.92亿元，同比下降2.91%；累计实现利润总额3.40亿元，同比下降9.88%。

　　在普通消费相对疲软的情况下，葡萄酒企业纷纷瞄准有望成为“爆点”的宴席市场。

　　张裕解百纳推出S系列葡萄酒，秉承东方色韵、强调中国风味，是其布局宴席市场的重要抓手；国内另一葡萄酒巨头——长城，通过长城五星、长城玖、长城东方干红三款大单品为排头兵，将长城葡萄酒打造成为“传统礼”与“东方酒”的情感连接，占领消费者心智。

　　宴席市场对于葡萄酒来说，的确有助于扩大消费群体，但想要进一步扩大葡萄酒在大众消费层面的影响力，开辟发展的新局面，葡萄酒的开发营销做得还远远不够。

　　而从2023年茅台葡萄酒交出的成绩单来看，在产品品质、市场规模、品牌营销等方面已经具备了进入主流葡萄酒品牌，成为中国葡萄酒产业中坚力量的实力。行业普遍低迷，茅台葡萄酒却逆风翻盘，底气何在？

　　茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风在茅台葡萄酒公司2023年度市场工作报告中给出了答案。在“集团一盘棋”战略统筹下，茅台葡萄酒深入践行“五合营销法”。

　　2023年，茅台葡萄酒深入主动营销，整合各方资源，实现渠道全面布局；深耕品牌营销，加大产品曝光度，品牌形象不断提升；深挖文化营销，逐步构建特色文化体系；深探数字营销，不断增强品牌影响力；深情服务营销，增强客户粘性，夯实市场基础。

　　在行业整体触底徘徊的不利形势下，茅台葡萄酒仍保持强劲的发展势头，可以说，“五合营销法”功不可没，使得茅台葡萄酒收获满满、成效卓著，有了新的跨越进阶之路，同时这为葡萄酒企业打开“市场新格局”提供了参考样本。

　　“茅台葡萄酒的‘特而美’发展之路，特是‘方’，美是‘向’，要充分发挥比较优势，把特别的‘美’，特别的‘好’，给到特别的你和特别的消费者。”会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军以《美无止境，阔步走好“特而美”发展之路》为题，从四个方面体系对茅台葡萄酒提出了具体规划要求。

　　一要以特色产品为“美”。“特而美”的产品表达要不断挖掘和创造产品的特色和卖点，加快构建茅台葡萄酒的多样性品质逻辑表达体系；按照“自建自产+全球精选”相结合的方式，建立国内、国外优质产区原料供应战略合作基地。同时，创新不一样的产品，大胆尝试创新研发，探索注入多样性、平衡性的“茅台基因”。

　　二要以特色品牌赋“美”。产品品牌方面，依托茅台品牌张力，科学合理规划产品品牌；文化品牌方面，持续推动“奔跑的茅台红”等文化品牌活动，赋予茅台葡萄酒运动、健康美学生活表达，高质量打造“凤凰庄园”酒旅文化品牌；公益品牌方面，做好茅台葡萄酒“白衣天使公益活动”，开展人文关怀，让茅台葡萄酒健康生活的美学文化深入人心，切实将ESG理念融入生产经营管理全过程。

　　三要以特色渠道筑“美”。优化渠道矩阵，逐步推进空白市场的传统渠道布局，不断健全和优化经销网络，丰富拓展传统渠道；继续深化一盘棋战略，在广大渠道商，尤其是茅商、酱商群体的支持下，持续夯实一盘棋战略的落实，助力茅台葡萄酒的发展；探索入局数字化营销，多维度搭建茅台葡萄酒的特色渠道生态。

　　四要以特色终端创“美”。要全面融入集团一盘棋、五合营销的终端体系，消费者在哪里，消费场景在哪里，终端就要延伸到哪里，要持续深耕消费者的培育，与消费者产生链接；要精准定位葡萄酒的终端形态业态，形成涵盖消费者价值认同、互动体验、多元消费场景的终端布局，走好“特而美”的终端之路。

　　前一天的茅台集团市场工作会上，丁雄军就曾指出，当下时代资源和流量就是消费者，谁能触达的消费者多，谁就是市场的王者。

　　在茅台葡萄酒的这场会议上，丁雄军也再次重申了终端消费者的重要性：“葡萄酒的消费者、消费场景在哪里，我们的终端就要延伸到哪里，目标客群一定要非常清楚，要跟消费者直接接触。”

　　“内卷”之下，消费者站在了选择的最顶端，消费者终端建设成为葡萄酒竞争的新战场。在中国葡萄酒市场亟待重构、消费者培育愈显重要的当下，茅台葡萄酒通过赋能终端，以全方位营销为核心的战略路径无疑是正确打法。同时正视时代、顺应时代、拥抱时代，长期保持用户增长，酒业才能立于不败之地。

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