2026马年春节前夕，中国进口葡萄酒市场在深度调整中呈现出复杂的“冰火图景”。
近期，酒业家调研武汉、广州、上海、北京等全国多地进口酒商发现，部分葡萄酒商在春节前迎来一波销售小高峰，同比增长20%-40%。然而，这波季节性回暖难以扭转全年大势，据多数受访酒商反馈，2025全年进口葡萄酒销售下滑5%-20%不等，且呈现三大发展趋势：消费降级驱动，百元价位成进口葡萄酒主流消费价位；经营压力下，中小经销商加速退场；白葡萄酒逆势增长超20%，成为难得的增长亮点。
当前，葡萄酒市场的深度调整仍在持续：行业是否已触底？渠道信心又能否回升？这些问题背后，一个更理性、更分化的进口葡萄酒市场正在艰难重塑。
“从去年12月到今年1月，我们同比增长了30%-40%。”上海葡睿酒业总经理洪波涌向酒业家介绍，这主要得益于“今年过年比较晚，渠道备货周期相较2025年同期更长。”
“今年春节前出货比去年活跃，虽然整体量不是特别大，但散单增加不少。目前来看，终端是有一定回暖的。”中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继观察到。
得益于同样的原因，起泡天下创始人于洪杰表示，其公司今年春节前销售同比增长20%左右；北京意久集团CEO刘京江也反馈，今年春节前的销售额相比去年同期有约18%的增长。
但值得注意的是，这轮增长行情被普遍视为季节性波动，而非市场的根本性转向。
从全年看，销售下滑5%-20%区间的酒商占比50%，销售维持持平的酒商占比25%，有酒商甚至用“下滑曲线年的整体销售态势。“今年进口葡萄酒市场确实要比去年要差很多。”武汉葡萄酒商朱方毅坦言。
在市场整体收缩的背景下，结构性增长机会仍然存在。更侧重精品酒庄酒，并加大了新零售电商渠道的洪波涌实现了全年约20%的增长。谈及增长的原因，他认为主要源于两方面，“一是得益于新渠道的开拓，二是原来不少竞争对手都不做了，所以多了不少新客户。”
而明确聚焦年轻消费群体，以及全家、伊藤、罗森等零售终端渠道的某款“网红”葡萄酒，则在2025年实现了超过50%的快速增长，且连续三年保持高增速。“增长的原因是，我们不是按传统葡萄酒的思路卖给专业人士，而是将其当做一个流行饮品卖给年轻消费者。”该品牌操盘手风行（化名）透露。
整体来看，春节前的阶段性回暖，主要得益于时间节点的客观利好，并未改变市场消费疲软的基本面。在整体下滑的市场中，通过精准定位、渠道创新或产品重构带来的结构性增长预示着行业运作更加精细化。
从市场的反馈来看，“消费降级”是贯穿2025年葡萄酒市场的核心叙事。多位酒商反馈，产品销量虽未大幅下滑，但销售额明显萎缩。这背后，是葡萄酒消费的平均单价走低，深刻反映了当前消费市场的预算约束与理性回归。
“今年葡萄酒的消费客单价明显走低，往年宝娜销售主力集中在500元左右的中高端葡萄酒，今年销售重点在100-300元之间，也就意味着代理商的拿货价在100元以内的葡萄酒占绝大比例。”刘京江介绍，从其公司的出货速度上看，中高端葡萄酒的量在往大众价位产品转移。
广州圣祖利贸易有限公司总经理周初举也观察到，2025年客户不再因促销政策而囤货，消费趋于即需即买。从其公司情况看，全年客单价下滑幅度达20%左右。宋继同样表示，终端客户普遍要求“稍微便宜一点”，团购价位集中在一两百元，批发价则在几十元区间。
市场的持续低迷态势下，2025年葡萄酒经销商体系正在经历剧烈洗牌，中小酒商正加速出清。
“我身边很多人都‘躺平’了，暂时还不退出的原因是因为手里库存太大”、“有些朋友已经转行或者按下了暂停键”、“身边有不少清盘的经销商，因为有库存，不少人把团队变成兼职形式，但实际上已经决心离开这个行业了”……从酒商普遍反馈来看，许多小型经销商因库存压力大、现金流紧张、对未来信心不足而选择退出或转型，其中部分转向小酒馆等关联业态，还有部分则彻底离开了行业。
于洪杰则提供了极具代表性的案例：起泡天下全国活跃经销商数量已从疫情后的2700多个锐减至仅800多个，市场呈现“大鱼吃小鱼”的零和博弈：即单体客户出货量增大，但总客户数锐减。
这也意味着葡萄酒行业的渠道集中度正快速提升，资源向头部酒商与优质渠道聚集。“完全退出的还是以中小经销商居多，大进口商即使行业下行，但也有一些客户积累，压缩成本、进口量的同时也仍在坚持。”宋继谈到。
不过，与整体低迷形成鲜明对比的是，白葡萄酒品类逆势上扬，成为2025年确定性增长点。
“2025年葡萄酒市场没有太大变化，最明显的就是白葡萄酒的上升。从我们的情况看，红白动销的比例大概是1:1，且白葡萄酒的趋势还在上升，因为女性消费者在增加。”风行谈到。这一观点也得到了宋继的证实：“除了干白，葡萄酒整体市场波动不大。”
在以红葡萄酒为主流的华南市场，周初举表示其公司白葡萄酒销量虽只占红葡萄酒品类的20%左右，但同比增幅达20%-30%。“白葡萄酒的增长趋势是确定的”，洪波涌则在与山姆会员店的合作中，直观感受到消费者更愿意尝试白葡萄酒，其公司的相关产品也增长约20%。
白葡萄酒的亮眼表现，不仅为市场带来了难得的增长点，也意味着着葡萄酒消费正在向更均衡、更多元的品类结构演进。
面对依然严峻的市场环境，酒商们对2026年的预期普遍趋于冷静和务实，短期内难言乐观成为多数人的共识。
风行甚至判断，“2026年不会变好，甚至未来3-5年都不会变好。”这种普遍的谨慎预期，源于对宏观经济环境、消费信心及行业自身调整阶段的综合判断。
与此同时，坚守行业的大多酒商并未丧失长期信心，普遍认为行业几乎已触底，并对未来市场基本面仍抱有信心。“2026年市场将继续承压，但随着经济复苏，将会改善。”潮饮荟创始人殷凯表示。
“现在已经是最低谷了，对于行业里坚持到现在的人而言，只要能挺下去，后面是越来越好的。”洪波涌也谈到。
“坚持就是胜利”的信念，支撑着众多酒商在逆境中继续耕耘。为应对挑战、穿越周期，酒商们依据自身情况与市场判断，制定了不同的应对策略，主要体现在渠道创新、产品调整与运营模式转型三个维度。
渠道策略层面，拓展新渠道与深耕旧渠道并存。洪波涌计划大力拓展新零售电商渠道及餐饮渠道，触及更广泛的消费群体；周初举则表示将继续拓展团购客户，以应对传统分销渠道的压力。这反映了酒商正从依赖单一渠道向构建多元、立体渠道网络转变。
选品策略层面，多元化探索趋势明显。于洪杰采取“防守反击”策略，在稳定基本盘的同时，计划深化产品线，重点发力干型起泡酒和鸡尾酒；洪波涌强调选品多元化，引入更多酒庄与种类，以满足消费者的多元化需求；刘京江则选择坚持“小而美”，继续聚焦中高端赛道，但会提高大众产品的配货比例以适应当前市场。
“现在葡萄酒消费的分化越来越明显，不少进口商会选一些小众、新奇产品来卖，相当于换个思路走，也是种办法。”宋继表示。
在运营模式层面，一些酒商开始从贸易思维转向品牌运营。“现在反而是做品牌最好的时机。”风行认为，市场下行反而会加速淘汰同质化产品，为真正有品牌运营能力的玩家留出空间。专注宝娜品牌的刘京江也认为，未来要做的，“无非怎么让还能消费起中高端葡萄酒的消费者了解和接受宝娜”。
综合看来，2026年的葡萄酒市场，将是一个继续承压、加速分化的市场。“继续坚持的酒商要抓着现在的窗口期，调整方向与模式，这样才能在回升期获取更好的收益。但需要引起注意的是，有些产品、模式不适合所有人，调整应注意适配性，须从自身实际情况出发。”正如潮饮荟创始人殷凯所言，能否生存与发展，取决于酒商能否精准判断趋势、灵活调整策略。
